Защо големите модни брандове все още избягват IGTV

Защо големите модни брандове все още избягват IGTV

Когато Instagram стартира Stories, неговата функция наподобяваща
Snapchat, позволяваща на потребителите да публикуват кратко съдържание, което изчезва след 24 часа, социалката буквална “изби рибата”. Няколко месеца след старта на IGTV, резултатите са малко по-различни.

Instagram обяви своята видео платформа в края на юни миналата година. Мнозина видяха това като опит да ударят YouTube, привличайки публиката далеч от уебсайта за споделяне на видеоклипове по подобен начин, който IG Stories е направил със Snapchat.

IGTV е интегрирана в основното приложение на Instagram и също така има самостоятелно приложение. Всеки потребител може да настрои „канал“ в IGTV и да публикува видеосъдържание, което е дълго един час, в сравнение с едноминутния видеоклип в Instagram или 15-секундния „Stories post“.

Залагането на видео с дълга форма се счита за интелигентнo re[enie: потребителите харчат 60% от времето си в приложението Instagram, гледащи видео съдържание, според платформата. Нещо повече, Instagram твърди, че модната и бюти общността са най-големият производител на видео съдържание, като 92% от модните и козметични публикувания на клипове са във Feed, Stories или IGTV от юни.

И все пак изглежда, че IGTV не успява да се вмъкне в модната общност на Instagram.
Instagram отказа да споделя данни за активни потребители за IGTV, но няколко месеца по-късно видеопрегледите на много марки са скромни в сравнение с броя на последователите и обикновено са по-ниски от средните стойности за видеоклиповете в основните им емисии. Gucci, която има 28,6 милиона последователи, обикновено събира между 300 000 и 500 000 прегледа на видео, публикувано в неговия канал. Прегледите за 18-те видеоклипа в IGTV са в диапазона между 500 и 300 000 прегледа: 12 от тях имат под 100 000, като четири събират под 700.

По същия начин, Майкъл Корс, който има 12,7 милиона последователи, често натрупва над 100 000 прегледа на своите видеоклипове във Feed. Само един от 13-те му филма в IGTV надмина този брой. Останалите девет имат между 10 000 и 50 000 прегледа. Последната публикация на IGTV в кампанията #MKGO Bold, публикувана на 23 октомври, за кратък период беше събрала само 19 000 прегледа. Същият видеоклип, публикуван в неговия профил в YouTube, е натрупал 1,6 милиона показвания в същия период от време. Hugo Boss също казва, че средният обхват и ангажираност на неговия IGTV канал е по-нисък от тази на IG Stories.

„Това е съвсем нов продукт и хората все още се учат как да го използват“, казва Ева Чен, директор на модните партньорства на Instagram. “Винаги, когато стартираме нещо ново, хората се нуждаят от време, за да разберат дали им харесва.”

Зрителите на Instagram Stories обаче бяха огромно количество скоро след старта им през август 2016 г. В рамките на два месеца функцията вече беше натрупала 100 милиона ежедневни активни потребители – две трети от 150-те милиона потребители на Snapchat по това време. Днес, потребителската база на IG Stories достигна 400 милиона, два пъти повече от 191 милиона в Snapchat.

След успеха на Stories, Instagram имаше надежди, че IGTV ще направи нещо подобно. Кевин Систром, съосновател на Instagram и след това изпълнителен директор, нарече IGTV „най-вълнуващата ни платорма до сега“.

Въпреки това, за разлика от IGTV, IG Stories запълниха ясна празнота в екосистемата Instagram, като предоставиха място на марки и хора, за да покажат различен тип съдържание и това беше чудесен начин да се ангажират потребителите.

Някои луксозни марки са бавни по отношение на навлизането в новите платформи. Burberry в момента има само четири IGTV клипа в своя канал. Ралф Лорън има два.

Що се отнася до марки като Gucci и Louis Vuitton, те са качили главно модни ревюта. Джими Чу публикува поредица от филми фокусирани на модните месеци. Dior, която е особено активна в IGTV с бад 4о видеоклипа, е качила смесица от шоута, кампании, интервюта и съдържание зад кулисите, с участието на известни личности като Дженифър Лоурънс и Киара Ферагни.

Но потребителите не могат да търсят съдържание, само за канали, които са прикрепени към потребителските им профили, което прави откриването на съдържание по-трудно.

„YouTube е търсачка, така че те могат да отидат на тази платформа и да намерят съдържанието, което искат“, казва Маккоркудейл от Tribe Dynamics. “IGTV не предлага същите възможности за търсене, което е проблем.”

И докато Stories се виждат веднага след като се отвори приложението Instagram, достъпът до IGTV видеоклипове изисква “малко кликване през профилите”, каза Брайън Лий, асоцииран директор на фирмата за бизнес интелигентност Gartner L2. Някои марки, включително Michael Kors и Coach, преодоляват тези препятствия с функция, която позволява на потребителите да плъзнат нагоре от Story в IGTV съдържание.
Потребителите може просто да се нуждаят от повече време, за да свикнат с IGTV, казват експерти. Където потребителите са свикнали да гледат къси видеоклипове в Stories – или в Instagram или Snapchat – вертикалното видео в дълга форма е по-голям скок.

„Потребителите са свикнали да търсят снимки и от време на време кратко видео“, казва Джил Еял, главен изпълнителен директор на HYPR, маркетингова платформа, която работи с модни и козметични марки. “Има психологически скок, който потребителите трябва да направят.”

Марките остават заинтересовани от потенциала на IGTV. “Повишаването на откриваемостта на IGTV в рамките на Instagram може допълнително да стимулира ангажираността в бъдеще: предлагане на подходящи видеоклипове на потребителите от профили, които не следват”, каза Линда Даурис, директор на клиентския опит и корпоративното развитие в Hugo Boss.

IGTV все още е в етап на тестване, като се очаква в близко бъдеще да се появят повече функции, каза Чен. Това беше същият подход, който Instagram използва при разработването на Stories, с популярни функции като филтри, анкети, етикети и стикери, които не са достъпни за потребителите веднага.

“Ние сме в зародиша на IGTV”, каза Чен. – Мисля, че от следващия сезон много хора от модния бранш ще се потопят в магията IGTV. “

 

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *